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饼干行业竞争白热化：(x)外资品牌_և脱玩法花样

2018/5/9 9:05:58来源Q中国食品报


        q年来，我国饼干行业一直保持快速发展势_(d)?020q零售总额有望接近900亿元。在以嘉士利Z表的本土品牌不断针对q轻人推出新品，加速同业ƈ购步伐的同时Q以卡夫、亿滋ؓ(f)首的国际品牌已经开始把目光转向?jin)千一代。可以说Q相对于外资品牌_և脱的花L(fng)法，本土品牌除了(jin)在保证质量和口感以外Q更要学?x)“脑z大开”?/span>


        本土品牌

        同业q购步伐加速度 ~少亮点

        q日Q嘉士利集团与几家本土企业洽谈合作，公司有望?020q通过兼ƈ合作实现10亿规模，整个集团实现30亿规模?018?020q是嘉士利在香港L上市(jng)以来W二?q规划期。嘉士利斚w表示Q主营业务重点发展饼qӀ蛋p、手信、糖果、果茶等pd产品Q进一步提升品的渠道渗透率和覆盖率Qm固其在饼q细分市(jng)场的民族品牌C?/span>


        q年来，国内饼干?jng)场增速放~。尼?dng)森数据昄Q?017q上半年Q整体饼q市(jng)场销量同比衰退0.9%;2017q第三季度整体饼q市(jng)场销售额增长1.1%Q但销量同比衰退?.4%。如何重新赢得消费者，成ؓ(f)本土饼干企业不可回避的课题?/span>


        嘉士利相兌责h表示Q近q来嘉士利通过持箋不断的品创斎ͼZ同的消费带来新品。例如针对年Mh推出的“果乐果香”系列，针对侨乡?jng)场的“金山客”系列，都非常受Ƣ迎。此外，饼干的包装每q都有更斎ͼ为方便消费者食用，嘉士利推Z(jin)方便携带、随开随吃的小包装和片装?/span>


        目前Q我国饼q市(jng)Z被外资品牌占据，卡夫、亿滋、好丽友{外资品牌的知名度和?jng)场接受度，明显高于本土品牌。某饼干企业相关负责C，与洋品牌相比Q很多本土饼q的口感、质量不一定输Q但在Ş象包装和品牌打造方面还需加强。本土企业更?jin)解本土消费者，q有助于企业快速做出市(jng)场判断?/span>


        英敏Ҏ(gu)据显C，2015q中国饼q市(jng)场零售额?39亿元Q到2020q零售总额有望H破879亿元Q这5q间Q年复合增长率有望达?.6%。巨大的?jng)场潜力加剧了(jin)饼q行业的竞争。业内h士认为，目前饼干行业的竞争已q入白热化阶D，有规模和品牌优势的企业更显优势，实力弱小的中企业则可能被淘汰。国内饼q企业ƈ购成风，行业整合正在提速?/span>


        早在2016q_(d)嘉士利方面便表示Q未来将加速同业ƈ购步伐。上q嘉士利相关负责人称Q嘉士利正利用国际资本市(jng)场的优势资源Q寻扑֛内与自n产品、品牌、渠道能协同发展的糕g业，建立深度战略合作Q实现规模的扩张与发展?/span>


        外资品牌

        个性化争夺千禧一?׃至上

        作ؓ(f)全球W五大食品和饮料公司Q卡夫亨氏对中国雉?jng)场也是高度重视。卡夫亨氏大中华区ȝ理Ze Dias表示Q卡夫亨氏深知中国是一个拥有多元化和尝新性饮食文化的国家Q因此致力于推出与中国消费者生zL息相关的品牌和品。近日，该集团正式推出的卡夫族饼干pd正是Z在这一理念下，打造的一N食品牌，其目标是在同质化严重的中国零食消费市(jng)场，以全新的理念唤v新生代消费者的好奇?j)，q推动消费者作出更多新试?/span>


        此外Q亿滋集团重新扩建升U的苏州全球研发中心(j)也于q日正式启用Q该研发中心(j)?yu)以一的技术和讑֤投入使用Q支持旗下饼q品cȝ创新研发Q其中包括中国市(jng)场已有的奥利奥、趣多多、闲、太q뀁焙朗、王子、乐之等消费者所熟知的品牌。亿滋国际全球研发中?j)执行副总裁Rob Hargrove表示Q随着全球研发中心(j)的徏立，亿滋注重对研究、设备和生力的投入Q打造高质量的生产^収ͼ通过创新来助力公司的增长战略Qƈ提高利润率。这些研发中?j)能够提高生产速度、效率和效益Q研发中?j)规模的扩张则亿滋能够更快地应对年L费者不断变化的需求?/span>


        Ҏ(gu)阉K巴巴的数据分析显C，目前的零食消费呈?c趋势：(x)颜g怪咖的感官张力、趣泛与专精的功能极化、情l与时空的场景兼备、追潮与怀旧的认同共处。卡夫亨氏亚太地区新产品开发的负责人Roshni Chatterjee也表C，与千一代对话的核心(j)战略是重q轻人娱乐至上的观念Q打造好吃好玩好有趣的品牌——品好吃，品牌定位好玩Q打法有?/span>


        中国食品产业分析师朱丹蓬表示Q目前整个中国新生代的消Ҏ(gu)维跟消费行为发生了(jin)巨大变化Q单一的品功能已l不能符合新生代对于产品的诉求，所以企业要从品外观Ş象的“呆萌”“新奇特”入手，同时把实物与׃、情感融合在一h吸引消费者。目前整个中国饼q的销售情况还是呈逐年下滑的趋势，但随着卡夫、亿滋等一些主品牌发生了(jin)变化之后Q对于整个中国饼q行业，应该能v到积极、良性的?j)进作用?/span>


        新品研发

        数据赋能拓展新渠?玩法升

        除了(jin)产品的个性化Q消费者购C(fn)惯的改变也引领着企业不断自我更新。目前，卡夫亨氏在电(sh)商渠道也是迅猛发展。据?jin)解Q?016q和2017q_(d)卡夫亨氏亚太区最成功或扩展最快的品牌Q就是卡夫亨氏的坚果品牌Planters。而新的趣族饼q等产品Q卡夫零食也希望联手天猫Q从数据、渠道和营销3斚w落地新零售战略?/span>


        在数据方面，卡夫雉l合天猫打造了(jin)“零食实验室”。其中，卡夫雉和天猫新品创C?j)将针对市(jng)场势、消费者洞察、新品研发等Nq行?jin)深度合作，用数据赋能新品研发，助力卡夫亨氏推出更多由天猫首发的定制雉Q同Ӟ通过数据银行、策略中?j)、阿里妈妈及(qing)用研中心(j)的深度共创，通过数据z察?qing)智能营销Q将q营效率最优化Q从而达到品效协同。从渠道上来Ԍ双方也进行了(jin)长期深度合作的探索。通过全渠道合作的模式Q共同拓展品推q新渠道。在营销方式上，卡夫亨氏与天猫致力于共创全领域营销C炏V在全面利用天猫q_数据的基上，卡夫雉l合自n品牌营销{略Q全链\与天猫共创营销新玩法?/span>


        q日Q支付宝也联合奥利奥首创?jin)“可以吃的”游戏。游戏的入口搭蝲在支付宝的AR扫描功能中，通过支付宝AR扫描识别奥利奥饼q即可进入游戏——当?dng)直接扫奥利奥饼干的图片也可以。奥利奥的H5游戏采用?jin)“游戏盒”的形式Q通过扫描不同品相的奥利奥可以解锁不同的游戏，q就使得“扫奥利奥”这一行与支付宝扫一Ph?jin)收集游戏的属性，扫描q程本n也成为游戏的一部分?/span>


        ׃蓬分析认为，?sh)商渠道的主受众是新生代。而零食品的消费体与电(sh)商的受众重合率非帔RQ这也是Z么很多的企业发力于电(sh)商端以及(qing)Ud端的很重要的原因。从未来的角度来看，千禧一代成Z的消费体之后Q这个特征以?qing)?sh)商渠道的重要性会(x)更加凸显出来?/span>


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